Comment innover dans les médias ? Les grandes institutions - notamment de la presse en ligne - se posent toutes la question. Elles pourraient peut-être prendre quelques idées dans un secteur un peu particulier, celui des médias plus petits, nombreux aux Etats-Unis, à cibler des communautés de plus en plus mouvantes. 

Quelques exemples : 

  • HRDCVR est un magazine papier né à Brooklyn qui s’adresse « au nouveau everybody », au « nouveau tout le monde ». Il puise beaucoup dans les réseaux sociaux, source de conversations et d’inspiration. Il veut aller en profondeur dans la réalité des quartiers, mais s’intéresse à une perspective internationale. C’est leur slogan.
  • News Hangover : une série pour le web qui veut couvrir l’actualité à travers des sketchs et s’adresse principalement aux femmes de moins de 35 ans. C’est très spécifique, certes. Mais c’est surtout une expérimentation intéressante avec un nouveau format (la comédie) et une nouvelle écriture (la vidéo, le sketch) pour rendre l’information plus accessible à un public qui peut se sentir moins bien servi par les médias traditionnels.
  • Fusion : c’est un réseau numérique et télé né d’un partenariat entre Disney/ABC et Univision, un network de télévision destiné au public latino. Au départ, Fusion ciblait essentiellement des femmes latina, maintenant le service s’est élargit à « la jeunesse et la diversité » , soit à une multitude d’identités culturelles, sexuelles, linguistiques etc. et leur propose information, pop culture et satire. 
Comment expliquer que ces médias soient nombreux à multiplier innovations et expérimentations ? Une des clés est probablement que ces supports s’adressent à des communautés bien définies - que souvent eux-mêmes ont délimité selon des lignes très particulières et fluctuantes - et qu’ils savent donc très précisément qui est leur utilisateur. Une fois que cela est acquis (comme le prêchent les spécialistes du design thinking d’ailleurs) il devient plus facile et évident d’imaginer des services qui sont uniques mais précieux pour son audience. 

Un exemple est fourni par le site The Root. The Root ne s’adresse pas à la communauté afro-américaine dans son ensemble et de manière indifférenciée, The Root s’adresse aux « influenceurs afro-américains ». Cela leur permet d’imaginer une rubrique particulière comme The Chatterati, une sorte d’index boursier des conversations sur Twitter qui résonnent fort dans la communauté de leaders d’opinion que The Root a identifié. 

Quelle leçon peuvent en tirer des médias plus généralistes ? Il faut s’interroger sur qui sont ses utilisateurs, qui sont ses communautés de lecteurs/spectateurs. Ce n’est qu’en ayant une connaissance précise de ces derniers, de leurs besoins, comportements (et pas juste habitudes de lecture d’un titre donné) que l’on parvient à imaginer des offres uniques donc innovantes.
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