Les réseaux sociaux existent-ils encore ?

A défaut de changer le monde, ils développent le live et parient sur la migration de contenus de marques médias vers leurs sites pour attirer une audience élargie et mieux ciblée . Les réseaux sociaux seraient-ils entrain de changer de proposition de valeur, pour devenir les plateformes d’info en ligne du futur ?

Une étendue de jaune sable, un cactus et quelques logos de réseaux sociaux pour unique oasis. La home page du site d’Obsessee illustre la tendance de l’été 2016 : le « .com » est un désert de l’information, les ressources étant désormais à trouver du côté d’Instagram, Snapchat, Facebook, Tumblr, YouTube, Pinterest, Twitter etc. « Les magazines sont passés de l'impression papier aux sites web. Nous passons désormais du ".com" aux médias sociaux", déclare d’un coup de vent la page web de ce média lancé en mars 2016 aux États-Unis par Clique Media Group (Who- WhatWear, MyDomaine, Byrdie…). Plusieurs autres médias, à l’instar d’AJ+ (AlJazeera), choisissent de faire l’économie du « .com » pour créer des contenus propres directement sur Facebook, Twitter ou sur Snapchat, cela surtout à destination des 14-24 ans, principaux consommateurs des sites sociaux. Twitter, par exemple, obtient un taux de pénétration de 24% chez les 15-24 ans, et de 23% chez les 25-34 ans, soit près d'un quart des jeunes. L’usage des réseaux sociaux présente un autre avantage, celui de mesurer très précisément l’impact d’un sujet et l’audience touchée. Un paramètre indispensable pour des petits médias.

En mode Live first  

De l’info fraîche, les médias sociaux ne demandent que cela. Jusqu’à présent rangée dans la catégorie « Réseaux sociaux » dans l'App Store iOS, l’application Twitter a très récemment été déplacée vers la section « Actualités » de la boutique virtuelle. La consécration pour Twitter, dont la stratégie est d’accorder le primat au live, notamment en intégrant Periscope dans la timeline pour renforce son statut de plateforme de l'instantanéité, du temps réel. Periscope vient de recruter un rédacteur en chef en renfort, Evan Hansen, ancien du magazine Wired.

 Avec sa contrainte des 140 caractères, « Twitter est le lieu d'expression des leaders d’opinion, bâtie depuis le départ sur la qualité des contenus et sur un usage professionnel»., souligne Damien Viel, DG de Twitter France, dans un entretien donné à Stratégies. La caractéristique de cette audience, relève l’hebdomadaire, est qu’elle est à 43% composée de CSP+ (contre 29% pour Internet), à 56% d'hommes, aux deux tiers âgés de 25-55 ans. Avec le live, Twitter espère attirer une plus large audience. C’est pourquoi l’oiseau bleu, comme Facebook, en réclament aussi aux éditeurs de presse. « Plus on fait de lives, plus notre référencement via l’EdgeRank de Facebook augmente », reconnait Aurélien Viers le Monsieur Vidéo de L’Obs, interrogé par Mind. Ce matin, Le Figaro annonçait lors d’une conférence le lancement de sa chaîne vidéo disponible en streaming et sur les apps courant 2016. 

Les réseaux sociaux ne changeront pas le monde 

Parallèlement à ce tournant vers le live news, l’audience des sites sociaux, à savoir la presse comme le grand public, est entrain de déqualifier affectivement les « réseaux sociaux » : à peine une décennie après la naissance de Facebook, l’on s’aperçoit que si le monde change avec les réseaux sociaux, les réseaux sociaux ne changent pas le monde. 

Au grand raout du SXSW à Austin, en mars dernier, l’une des sessions s’intitulait sans ambages «I’m tired of doing social media: what’s next?».  Parmi l’audience, des community managers désabusés qui se demandent quel est vraiment le sens de leur job et quel sera leur avenir professionnel, quand ils ne souffrent pas d’un manque de reconnaissance, se souvient Alice Antheaume.

La fonction sociale d’un réseau tel que Twitter ne semble pas contestable : la plate-forme à l’oiseau bleu  est l’endroit où sont nés ou ont été amplifiés des mouvements de lutte politique, lors des Printemps arabes en 2011, par exemple, ainsi que des élans de solidarité, à l’instar de #PorteOuverte, lancé par un journaliste pour accueillir chez soi des rescapés des attentats de Novembre à Paris. 

Toutefois, lorsqu’on observe l’impact performatif des réseaux sociaux sur le long terme et pas seulement sur le temps d’un événement donné (un attentat, un contexte électoral particulier), force est de constater qu’ils parviennent à mettre les sujets sur la scène de la société sans pour autant à les transformer en lame de fond, à les accomplir. Telle est la conclusion des chercheurs Alex Pentland, le directeur du Laboratoire des dynamiques humaines du Media Lab du MIT et du groupe de travail sur la science de la connexion, Iyad Rahwan (@iyadrahwan) directeur du groupe de recherche Scalable Cooperation du Media Lab, et Manuel Cebrian du groupe de recherche consacré aux données Data61 de l'agence nationale de la recherche australienne, le CSIRO, dans un article (.pdf) du dernier numéro de la revue Communications of the ACM. Indiquer et montrer en ligne n’induit pas agir et faire agir concrètement.  Influencer, ce n’est pas faire changer en profondeur. 

Quant à l’analyse des data issues des échanges sur les réseaux sociaux, elle permet certes de prédire la propagation d’idées en ligne, mais pas pour autant d’anticiper des changements dans les structures mentales collectives :  »Nous soutenons que ces échecs d'utilisation et de prédiction ne sont pas causés par un manque d'expertise dans l'analyse des données, mais par une attention insuffisante sur les structures d'incitation sous-jacentes, le réseau caché de motivations interpersonnelles qui constituent le moteur de la prise de décision collective et de l’action." expliquent les chercheurs. 

Conséquence de cette désillusion : les motivations de fréquentation des réseaux sociaux convergent vers celles des sites et applis dédiés à l’information. 

Info et social 

Dopés au live et habités par des marques qui sont des médias d’information, Twitter, Facebook ou encore Snapchat semblent être entrain de basculer du réseau social à la simple plateforme d’information en ligne remplaçant le bon vieux site web.  Sur le fond, ils demeurent cependant essentiellement des réseaux sociaux dans la mesure où ils font vivre l’information par le lien social qu’elle est susceptible de générer. 

 Tout d’abord, les utilisateurs interviennent personnellement dans la hiérarchisation de l’information : plus un article est retweeté, plus il est diffusé. De surcroît, ce sont les utilisateurs qui se chargent de ré-éditorialiser les contenus en tweetant le lien d’un article augmenté de leur propres 140 caractères pour le présenter et en commentant les retweets. Enfin, si nous accordons, à la lecture d’un tweet, autant sinon plus d’importance au hashtag qu’au contenu du message diffusé, c’est parce-que le mot-dièse, paradigme du réseau social, est générateur de partage de l’information tel que ce partage exprime des affinités produisant du lien social. Par exemple, le hashtag #MoiDebout, inventé pendant le live-tweet de la dernière intervention télévisée du président de la République française, a permis de créer un dialogue inédit entre des participants à Nuit Debout et d’autres citoyens de sensibilités politiques très diverses. 

A cet égard, les professionnels de l’événementiel ne s’y trompent pas en accompagnant systématiquement la médiatisation dans la presse d’un concert, d’un salon ou encore d’un lancement de produit d’un dispositif spécifique « média social ». Facebook ou Snapchat ne représentent pas seulement une caisse de résonance qui donne le moyen de cibler finement les audiences. Sur ces réseaux, les utilisateurs s’approprient une marque pour en reconstruire et l’image et la valeur à travers les échange de messages textes, audio, vidéo comme des tweets ou des snaps. Ceux-ci procèdent de la même façon avec l’info produite par un titre de presse, une chaîne de télévision ou de radio. 

Plateforme d’infos, le réseau social n’est-il pas amené à se faire en même temps encore plus social ?

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Journaliste médias à Intégrales Mag et à Socialter en même temps ; sème aussi des chroniques, notamment à Sud Radio (Le Brunch Médias) ; intervenante au Celsa "nouveaux médias".
Twitter : @ClaraSchmelck
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