A la faveur du numérique, les pays émergents ne représentent plus seulement un opportun débouché pour les marchés américains et européens de la culture et des médias : en moins d'une décennie, l'Afrique, l'Amérique du Sud et l'Asie sont devenus des pôles de création et de diffusion de contenus innovants originaux. Et si les nouveaux modèles venaient du Sud ? 

Un relais de croissance 

Vu d’Europe et des Etats-Unis, les pays émergents représentent avant tout un formidable relais de croissance. L'Afrique intéresse les médias internationaux, et notamment français. Après TV5 Afrique, lancée par TV5 en 1991, la radio RFI ou encore la chaîne France 24 et Africa 24, Canal + a lancé en octobre lance une chaîne baptisée A +, entièrement dédiée aux contenus africains, et qui devrait diffuser à 40 % des programmes produits en Afrique francophone. La presse écrite s'est à son tour lancée dans la ruée vers l'Afrique. La version française de Slate a ainsi lancé Slate Afrique en février 2011, Le point, Le Huffngton Post, Le monde et La Tribune ont emboité le pas en 2013 et en 2014, en déclinant des versions africaines de leur site. Plus inattendue, la Deutschewelle, la radio publique allemande, vient de s'implanter en Afrique francophone, grâce à partenariat avec 180 stations FM locales. 

Les BRICS, où le taux de pénétration des smart phones explose (50% en Chine, 54% au Brésil), représentent un vivier d'un milliard de nouveaux consommateurs potentiels. Dans ces pays, le modèle freemium pourrait bien s’imposer plus qu'ailleurs : en effet, les consommateurs n'ont pas connu les premiers développements du numérique, où le modèle du tout gratuit faisait force de loi. Les gens sont prêts à payer pour lire la presse numérique et écouter de la musique en streaming. C'est aussi probablement dans les pays du Sud que les producteurs de contenus numériques natifs, ces contenus courts et participatifs produits spécifiquement pour le numérique, rencontrent une audience plus jeune en moyenne qu'au Nord, où la population vieillit. 

Des modèles alternatifs aux géants anglo-saxons 

Ce qui est remarquable depuis quelques années seulement, c'est que les pays émergents sont devenus  des pôles émetteurs de contenus médias, et pas seulement un bassin de consommateurs pour les groupes occidentaux. Indéniablement, le numérique est un levier d'émancipation pour les pays du Sud, qui sont entrain de développer avec succès des alternatives aux modèles anglo-saxonnes matière de médias et de divertissement.  

Les géants émergents du net vont bientôt être en mesure de constituer une alternative au monopole des GAFA américains. En moins d’une décennie, la Chine a crée Alibaba ou Tencent, qui est déjà la cinquième plus importante société de la net-économie du monde, juste derrière Facebook. Baidu, le principal moteur de recherche chinois, caracole à la 28e place mondiale, devant Microsoft. En 2012, le Brésil a osé tenir tête à Google : faute d'avoir obtenu de Google qu'il paye une dîme pour le droit à l'indexation de ses contenus, l'Association Nationale des Journaux (ANJ) du Brésil, qui fédère 154 quotidiens brésiliens, a obtenu de l'ensemble de ses membres qu'ils abandonnent leur référencement par Google News. 

Pour ce qui est de l'information, là encore, les émergents secouent leurs chaînes. Rûdaw (« Évènement »), lancé en avril 2008 et basé à Erbil, capitale de la région autonome du kurdistan en Irak, est l'un de ces groupes médias qui  fait une entrée remarquée sur la scène internationale, en misant sur la diversification et sur le dynamisme de sa diaspora .

Le média kurde existe dans une version papier, sur internet avec son site rudaw.net , ainsi qu’à travers une chaîne TV et une station de radio. La chaîne a adopté tous les codes de la chaîne d’information continue internationale, jingle musical grave, bandeau défilant, rapidité du montage d’images, incrustation de mentions live, tout en se démarquant par le choix de sujets typiquement locaux, comme le sort des nomades ou le devenir des manuscrits chrétiens en Irak. Et le public occidental est demandeur de ces sources d'informations alternatives : la chaîne, qui vient d'ouvrir des bureaux à Washington DC, devrait lancer une version en anglais d'ici 2015. 

Soft Power culturel 

Les pays émergents sont entrain de saisir l'opportunité du numérique pour gagner leur place dans l'industrie des médias, de la culture et du divertissement. Les initiatives locales se multiplient. Au Burkina Faso, OuagaLab est un fablab qui se prép

are à accueillir un hackerspace, un espace de coworking, un laboratoire des Logiciels, une salle de formation, et un incubateur de projets innovants.


« WoeLab » de Lomé au Togo , un fablab africain (image : RFI)

Bientôt, la planète entière s'arrachera t-elle un Candy Crush africain depuis un iTunes sud-américain ? A l'ère du numérique, il est permis d'espérer que le soft power culturel ne soit plus l'apanage exclusif de l'Europe et des Etats-Unis. 

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Journaliste médias à Intégrales Mag et à Socialter en même temps ; sème aussi des chroniques, notamment à Sud Radio (Le Brunch Médias) ; intervenante au Celsa "nouveaux médias".
Twitter : @ClaraSchmelck
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