Amazon s’est imposé comme un acteur de référence de la vente en ligne. Mais à la faveur des fluctuations de sa qualité de service, ses concurrents s’organisent et contestent son leadership sur le web. Ainsi fleurissent les offres des nouveaux e-libraires.

Amazon, figure régnante de l’industrie du livre de ces dix dernières années, pourrait bien se voir usurper son titre. Après une incursion « peu reluisante » dans le métier de l’auto-édition, comme le souligne Thibault Delavaud, Amazon a en effet montré par ailleurs quelques signes de faiblesse que d’autres acteurs du secteur du livre n’ont pas manqué de mettre à profit. Alors qu’une fenêtre stratégique semble s’ouvrir pour les challengers, grands et petits, on ne peut s’empêcher de penser que l’avenir de l’industrie du livre n’est peut-être pas si sombre qu’annoncé.

 

Un service en perte de vitesse

 

« Amazon a été un pionnier inégalé du service client sur internet, à une époque où le e-commerce était pour le moins “douteux” », rappelle George Parker dans les colonnes de Business Insider. Il est certain qu’Amazon a su, en une dizaine d’années, se positionner en acteur de référence du commerce en ligne et se constituer ainsi une clientèle large et fidèle. Fort de ses atouts qualitatifs, « Amazon fut l’un des seuls survivants lorsque la bulle internet a éclaté », commente George Parker. Et jusqu’à aujourd’hui, sa place sur le marché du livre reste importante. Mais derrière la vitrine virtuelle, les étals ne sont pas aussi organisés que la communication de l’enseigne.

 

En témoignent par exemple ses querelles successives avec les éditeurs qui la fournissent en livres. En 2010, Amazon retirait de sa boutique les e-books proposés par IPG, car cette dernière lui avait refusé une ristourne. Plus récemment, ce sont des titres du groupe Hachette qui ont subi la fureur d’Amazon pour des raisons similaires. Ce qui n’a pas manqué de provoquer des réactions jusque parmi les membres du gouvernement : « Faire du chantage aux éditeurs en restreignant l'accès du public aux livres de leurs catalogues pour leur imposer des conditions commerciales plus dures n'est pas tolérable », a ainsi déclaré Aurélie Filippetti. « [Je souhaite] que la Commission européenne puisse exercer toute sa vigilance pour prévenir des situations d’abus de position dominante si celles-ci étaient attestées en Europe », a même ajouté la ministre de la Culture.

 

« Et donc mes livres affichent de longs délais de livraison à cause de querelles corporate ? On n’a pas ce problème chez nos bons vieux libraires indépendants », commentait le 12 mai sur Twitter l’écrivaine Sara Zarr, éditée par Hachette. De fait, Amazon effraie par sa gourmandise et ouvre en effet une brèche dans laquelle s’engouffrent ses challengers. Libraires et éditeurs traditionnels entendent ainsi désormais reprendre la recette du service à la façon d’Amazon en l’améliorant. Car ils ne sont pas tenus d’observer une stratégie de diversification et de cost-killing effrénée pour poursuivre leur croissance. Ces nouveaux acteurs lancent donc des initiatives en matière de distribution, et pourraient bien opposer demain une sérieuse concurrence au champion d’aujourd’hui.

 

Quand les acteurs traditionnels investissent la toile

 

Les concurrents d’Amazon ne mettent généralement pas longtemps avant de s’engouffrer dans les brèches laissées béantes par Amazon. Books-A-Million, ou BAM, fondé en 1917, n’est ni plus ni moins que la deuxième plus importante chaîne de librairie aux États-Unis. Distributeur ayant appris le métier e-commerçant, ce libraire expérimenté dame désormais régulièrement le pion à Amazon. Depuis le début de la querelle entre Amazon et Hachette, les ventes de livres édités par cette dernière entreprise ont ainsi explosé sur le site de BAM. « Je suis ravi que nos clients aient répondu si positivement à nos efforts pour leur rendre accessible les titres de Hachette à des prix attractifs », s’est empressé de déclarer Mary Gallagher, la vice-présidente pour la promotion des ventes de Books-a-Million. Une déclaration aux allures de moqueries mais Amazon ne semble pas en état de relever le gant.

 

D’autres acteurs préfèrent une concurrence moins frontale, mais tout aussi vigoureuse. L’éditeur anglo-américain Penguin Random House a par exemple lancé sa propre boutique en ligne prenant la forme d’un réseau social. Baptisée My Independant Bookshop, cette initiative de distribution présente en effet la particularité de rassembler lecteurs, auteurs et libraires indépendants sur une même plateforme où s’échangent conseils de lecture, critique d’ouvrages, et annonces promotionnelles. D’ores et déjà très bien accueillie par les auteurs anglais –Terry Pratchett lui-même ayant désigné My Independent Bookshop comme « une excellente chose »– cette boutique en ligne innove en se donnant les moyens d’entretenir une relation de proximité avec les lecteurs, là où les e-commerçants traditionnels se contentent de recommandations d’achat automatique découlant d’algorithmes et de statistiques.

 

Ce ne sont là que quelques exemples, et d’autres innovations, issues notamment de la librairie traditionnelle, misent avec succès sur des concepts diiférents. C’est par exemple le cas de Bookish, un « moteur de prescription » qui permet aux lecteurs de naviguer parmi les catalogues des trois plus grands éditeurs anglo-saxons. Bookish recommande des ouvrages à ses lecteurs sur la base de leurs intérêts respectifs. Le moteur « bénéficie de l’image de qualité associée à ces trois grands noms du monde de l’édition » que sont Penguin, Hachette Book Group et Simon & Shuster, souligne LettresNumériques. Une manière de souligner aussi que ce type de projets est loin du fantasme de l’autoédition, et du « tous auteur » dont Amazon avait pourtant prophétisé l’avènement.

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