Ils ont pratiquement inventé la campagne électorale en ligne. L’équipe technologique de Barack Obama s’est encore distinguée cette année par son usage des réseaux sociaux mais aussi par son utilisation des données, des datas, et de tout l’arsenal innovant que permet l’internet et l’informatique. Retour en sons et en texte sur la campagne numérique d’Obama cette semaine dans l’atelier des médias

Le 6 novembre 2012, Barack Obama était réélu président des Etats Unis au terme d'une campagne qui, comme celle de 2008, s'est distinguée par son usage extrêmement élaboré des nouvelles technologies. Il y a eu, bien sûr, l'utilisation des réseaux sociaux Facebooktwitter, youtube, Instagram, tumblr, reddit, les deux trois derniers noms sont moins connus et montrent déjà une certaine sophistication. Un chiffre aussi, plus de 800000 retweets pour ce court message 'four more years' celui où Obama annonce sa réélection et l'illustre avec une photo de lui et de son épouse s'embrassant. C'est le tweet le plus retweeté au monde. La même photo a d'ailleurs rapidement dépassé les 4 millions de likes, de mention j'aime, sur Facebook.


Il y a donc la campagne digitale sur les réseaux sociaux mais il s'agit probablement de la partie émergée de l'iceberg. La partie immergée est bien plus fascinante et complexe. Elle implique une équipe de geeks, de technophiles, de développeurs et de spécialistes informatiques de très haut niveau. Des militants pas comme les autres qui ont imaginé une machinerie technologique sans précédent. C'est cette histoire que nous avons raconté cette semaine avec nos invités, cette histoire et celle de la France qui a connu une campagne électorale la même année, l'occasion de comparer ce qui est comparable. 

(Image par Simon Decreuze #CC)

Les invités (de gauche à droite sur la photo)

Clémence Pène 

Chercheuse en sciences politiques, travaille sur la comparaison entre les Etats Unis et la France en termes de campagne digitale. Elle est également membre du Personal Democracy France, organisateur récemmentd'un événement appelé From hope to forward (De l'espoir vers l'avant) qui a pour sous titre Comment Obama for America a (encore) réinventé la campagne numérique. Occasion pour laquelle deux de nos invités sont venus à Paris. 

Catherine Bracy 

Co-directrice du Technology Field Office pour la campagne du Président Obama. 

Ethan Roeder

Artiste de performance reconverti dans la politique. Directeur du département data pour les campagnes d'Obama en 2008 et 2012. 

Romain Liberge directeur conseil pour la Netscouade, agence web impliquée dans la politique depuis sa création. Observateur attentif de la campagne numérique d'Obama. La Netscouade a participé activement au Personal Democracy qui a invité les responsables technologiques de la campagne démocrate américaine.

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Transcription de l'entretien avec Catherine Bracy 

Bonjour Catherine Bracy. Vous étiez Co-directrice du Technology Field Office pour la campagne de Barack Obama à San Francisco? Pouvez vous d’abord nous dire en quoi consistait votre boulot?

Oui. Le tech field office ou bureau technologique de terrain est un espace que nous avons ouvert en Février pour recruter des ingénieurs et des designers ainsi que des spécialistes de l’expérience utilisateur, des développeurs et des chefs de produits. Tous étaient volontaires pour nous aider dans la campagne. Nous l’avons installé à San Francisco parce que c’est là que l’on trouve les talents dans le domaine techno. Nous avons produit des outils déployés sur BarackObama.com.

Quels genres d’outils avez-vous élaborés?

Certains sont confidentiels, des outils pour l’équipe d’analystes de données notamment. Sinon il y avait par exemple le Trip planner, le planificateur de voyage, qui est un outil de covoiturage et d’hébergement chez les militants, un mélange de ridejoy, (ndlr : le site de covoiturage américain) et de airbnb, le site de logement chez l’habitant.

Aux USA, nous avons un petit nombre d’Etats qui sont importants pour l’élection présidentielle et beaucoup d’autres états où les résultats sont déjà connus. C’est le cas de la Californie où Barack Obama est largement favori. Dans cet Etat, il y a beaucoup de gens qui soutiennent Barack Obama et qui souhaitent faire du volontariat dans d’autres Etats du pays. S’ils ont besoin d’un covoiturage ou d’un toit pour dormir, ils peuvent utiliser Trip Planner. Cela réduit aussi la charge de travail des volontaires dans les Etats clés, ils n’ont plus à s’occuper du logement et du transport des volontaires venant d’autres Etats.

Vous avez mentionné les analystes, comment était organisée la campagne du point vue de son équipe technologique ?

Nous avions une équipe tech qui était composée essentiellement d’ingénieurs et de chefs de produits, comme moi. Nous avions aussi une équipe consacrée aux données, aux datas, qui était dirigée par Ethan Roeder. Et nous avions enfin les analystes qui devaient interpréter les datas qui remontaient du terrain ou issues des bases de données que nous avions à disposition. L’équipe Tech c’était les ingénieurs qui construisaient l’infrastructure logicielle de l’ensemble des départements. Enfin, il y avait l’équipe digitale qui se chargeait du contenu, des médias sociaux, du design, de la vidéo...tous le matériau visuel de la campagne numérique.

Et quels sont les objectifs de la campagne numérique?

Les enjeux de la campagne numérique sont les mêmes que pour la campagne dans son ensemble. C’est à dire convaincre les électeurs, la collecte de fonds et, enfin, faire changer d’avis à certains électeurs. Toute notre stratégie numérique était fondée sur ces trois objectifs, comme tout le reste de la campagne d’ailleurs. Donc nous avons travaillé très dur pour que les campagnes en ligne et hors lignes soient fortement coordonnées et qu’elles aient les mêmes objectifs.

Et comment les outils numériques contribuent à ces trois objectifs?

Un exemple : 50% des jeunes que nous voulions toucher ne sont pas joignable par téléphone. Nous avons une liste d’électeurs avec des numéros de téléphone mais pour un grand nombre de cas, le contact téléphonique est absent.

Parce qu’ils n’ont pas de téléphone ou parce que vous n’avez pas leurs numéros?

Ethan sait cela mieux que moi mais probablement parce qu’ils n’ont pas de ligne téléphonique fixe. Ils ont juste un mobile. Ou sinon, ils n’utilisent pas trop leur téléphone, ils se servent des sms et des réseaux sociaux pour communiquer. Grâce aux fans que l’on a sur Facebook, nous avons réussi à contacter 85% de ces jeunes qui ne sont pas joignables par téléphone. Nous les avons contactés sur Facebook ou sur d’autres réseaux sociaux. Donc nous avons élaboré une énorme campagne de proximité sur Facebook en utilisant les fonctionnalités que permettent les applications dans facebook comme le fait de se mettre en contact les amis d’une personne. Par exemple, si je suis fan de Barack Obama et que j’ai installé l’application Barack Obama 2012, je peux demander à mes amis de faire certaines choses : s’inscrire sur les listes électorales, voter plus tôt, trouver leur bureau de vote. Nous avons eu un taux de réussite très important dans notre campagne Facebook pour atteindre ces électeurs auxquels nous n’avions pas accès par les moyens traditionnels.

Quelles leçons vous tirez de votre expérience dans cette campagne électorale?

Paradoxalement, la leçon que j’en ai tirée c’est le peu d’importance qu’a la technologie dans les campagnes électorales . En fin de compte, il faut vraiment avoir un bon message et un bon candidat. Et il vous faut convaincre les électeurs de ses mérites. Tout ce que va faire la technologie c’est vous aider à trouver la personne à qui vous voulez parler, mais il vous reste à avoir cette fameuse conversation. C’est cette conversation authentique avec les électeurs, je pense, qui sera toujours plus importante que n’importe quel outil analytique ou n’importe quelle application facebook.

Transcription de l'entretien avec Ethan Roeder

Bonjour Ethan Roeder. Vous êtes artiste performeur reconverti dans la politique. Vous avez dirigé le département data pour les campagnes d'Obama en 2008 et 2012. En quoi ça consiste les data, les données pour une campagne électorale?

En ce qui concerne mon passage du métier d’artiste à la politique : En tant qu’artiste performeur je m’intéressais à la manière dont les gens tirent des conclusions par rapport à ce qu’ils ont en face d’eux. J’aimais jouer sur leurs attentes et les déstabiliser. Ce questionnement artistique m’a naturellement conduit vers la politique. Je me demandais comment les gens prennent une décision à propos d’un candidat? Comment ils établissent leurs attentes afin de décider pour qui ils vont voter? J’ai donc commencé à militer pour un candidat à l’échelle locale pour apprendre comment ça marche la politique ou, en tous cas, en savoir un peu plus. Ma connaissance reste d’ailleurs assez modeste. Donc c’est cette curiosité particulière qui m’a amené à la politique.
En ce qui concerne les datas, les données, Catherine l’a bien expliqué. La campagne digitale et l’utilisation des données, particulièrement dans le cas de la campagne d’Obama, n’ont jamais été perçues comme des secteurs isolés. Ce sont des moyens d’impliquer les électeurs. Tout cela fait partie d’un effort commun pour atteindre les électeurs, construire une relation avec eux, et à l’arrivée les convaincre de voter pour notre candidat.
Mon travail sur la campagne a été de gérer trois bases de données : les bases de données d’électeurs, de volontaires et celle du financement. La situation aux USA est très différente de celle de la France. Nous avons par exemple une base de données des électeurs qui est une liste semi-publique de tous les électeurs enregistrés dans le pays. Elle comprend pas mal d’informations à propos des ces électeurs : leur date de naissance, leur adresse, leur numéro de téléphone - s’ils l’ont renseigné dans le formulaire d’inscriptions sur les listes électorales -. Il y a aussi une mention de leur race dans certains cas. Ce sont sont des informations très utiles si on veut se rapprocher de ces électeurs.
Maintenant si on compare ces données avec des informations que nous fournissent les volontaires et ce que l’on sait d’eux grâce à Facebook et à d’autres moyens, on peut faire beaucoup de choses avec tout ça.

Quels sont les enjeux de posséder toutes ces données? Qu’est-ce que vous pouvez faire avec ça?

Même si la campagne de Barack Obama était la plus fortunée de toute l’histoire avec un budget de plus d’un milliard de dollars, nous avions des moyens limités. Nous devions quand même prendre des décisions. Choisir qui, parmi les 300 millions d’électeurs américains, nous voulions contacter. En fait, il y a quatre raisons qui peuvent nous pousser à consacrer nos ressources à un individu. L’une d’entre elles, c’est de gagner de l’argent parce qu’on croit que cette personne peut nous en donner. Les trois autres raisons sont liées aux votes. La première est l’inscription sur les listes électorales. Aux Etats Unis, c’est à l’électeur de s’inscrire et il y a beaucoup de citoyens qui ne sont pas enregistrés. Ils sont trop occupés, ils ont d’autres soucis, le processus d’inscription est trop compliqué pour eux... Notre boulot est de leur faciliter la tâche autant que possible. Leur mettre un formulaire d’enregistrement devant les yeux et avoir la certitude qu’ils vont pouvoir tout simplement voter. C’est quelque chose que nous faisons beaucoup. Nous rencontrons les personnes dans les magasins, à la station de bus et nous faisons ce boulot en ligne aussi. Sur internet, nous trouvons des gens qui ne sont pas inscrits et nous nous mettons en relation avec eux.
Donc ça c’est la première chose que nous faisons concernant le vote. La seconde, c’est la persuasion. C’est la tâche qui attire le plus d’attention mais ce n’est qu’une des pièces du puzzle. Elle consiste à trouver des gens qui sont déjà inscrits sur les listes électorales, qui vont probablement voter, mais qui n’ont peut-être pas encore décidé pour qui voter. Notre boulot consiste à avoir une conversation avec ces gens, les impliquer et trouver les sujets qui sont importants pour eux. L’idée étant de trouver un moyen de les convaincre de voter pour Barack Obama.
Le troisième enjeu c’est de convaincre les gens d’aller voter. Une population emblématique de cet enjeu ce sont les jeunes étudiants. Barack Obama est le candidat favori des jeunes mais le problème c’est que les jeunes sont moins prompts à aller voter. Une de nos tâches consistait à atteindre ces jeunes et trouver un moyen de les convaincre d’aller voter.

Est-ce que vous pouvez nous donner un exemple de la manière dont vos technologies ont contribué à ces objectifs?

Oui. Par exemple nous avions un programme Facebook qui s’appelle Targeted sharing, partage ciblé, que nous avons développé pour la campagne 2012 et que nous ne pouvions pas avoir en 2008. Avec ce programme, nous pouvions identifier des individus qui nous soutenaient en ligne. Nous pouvions les trouver sur Facebook et les encourager à installer une application dans le réseau social. Et grâce à cette application, nous avions accès à leurs amis et à leur réseau social. De cette manière, nous pouvions savoir qui étaient les amis de cet individu, nous pouvions comparer avec les listes électorales et identifier des électeurs qui ne s’étaient pas encore inscrits sur les listes. Parmi ces non-inscrits, nous pouvions essayer d’identifier ceux qui voteraient pour Obama afin de les contacter en ligne et les convaincre de s’impliquer. Nous n’aurions jamais pu faire cela hors-ligne.

Pour ceux qui suivent la politique américaine, la bataille finale c’était Obama contre Romney. Pour ceux qui étaient dans l’équipe digitale, est-ce que la bataille c’était pas Narwhal contre Orca? (En français ce serait Narval contre Orque) 

Bien entendu, nous regardions ce que faisaient nos adversaires mais je répondrais “non”. Il n’y a pas de comparaison possible entre Orca et Narwhal. C’est une chose qui a déjà été dite. Nos adversaires républicains l’admettent eux mêmes.
Donc Narwhal est le nom d’un projet d’infrastructure très ambitieux pour la campagne d’Obama. Il s’agissait pour nous d’exploiter en parallèle plusieurs bases de données en utilisant des systèmes de communications entre ces bases appelés des API.
Orca, le projet républicain, consistait simplement en une application. Elle avait pour objet de savoir qui avait voté le jour de l’élection grâce à de la technologie dédiée. Nous avions une application équivalente, nous l’avions déjà en 2008 d’ailleurs. Et les Républicains ont crié sur tous les toits qu’Orca était une avancée technologique majeure. Que c’était un avantage stratégique pour eux... En réalité, les choses ne se sont pas vraiment passées comme ça. Le programme a planté le jour de l’élection.
Mais au fond, il y a quelque chose de plus profond qui est entrain de se passer. Il y a un investissement très fort du camp démocrate dans les technologies et les données, les datas. Il n’y a pas d’équivalent pour l’instant du côté républicain. Maintenant je pense qu’ils ont vu ce qu’on avait fait et qu’ils commencent à se demander comment arriver à notre niveau. Mais en réalité, ils n’y étaient pas du tout..

Où est-ce que l'utilisation de ces technologies nous mène? Ce n'est pas un peu effrayant? 

Vous avez demandé “où est-ce que cela nous mène?”. Je pense que l’engagement politique devient de plus en plus individuel. Les sondeurs nous fournissent des concepts comme le papa bricoleur ou la femme au foyer qui servent à décrire de larges pans de l’électorat américain. Mais il s’agit de millions d’individus avec leurs millions de préoccupations personnelles et leurs caractéristiques uniques.
Nos outils pour faire campagne, que ce soit la modélisation prédictive ou les applications de mise en relation, sont entrain de muter de plus en plus pour s’adapter à cette réalité. Petit à petit, ils vont s’adresser spécifiquement à chaque personnes qui est approchée et à ses préoccupations en tant qu’individu.

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Ziad Maalouf est journaliste, producteur de l'Atelier des médias RFI

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  • Le passage à l'action semble être la seule devise de Barack Obama. Les pronostics et tout le reste, c'est pour les autes...

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