Face aux déconvenues des formes classiques de publicité et de communication, les marques et les entreprises réinventent leur façon prendre la parole sur leurs produits ou leur identité. Du fashion film à la mini-série, les marques misent désormais sur le récit pour séduire leur public. Ces nouvelles formes de publicité représenteront 64% des investissements sur mobile d’ici à 2020, et compte tenu des attentes et des exigences du consommateur actuel, la tendance n’est pas prête de s’inverser.

La publicité classique ne fait plus recette sur le web. Elle est même bannie des écrans fixes et mobiles de quelques 400 millions d’internautes dans le monde qui ont recours aux adbloqueurs, ces logiciels bloquant les publicités intrusives. Le coup est rude pour les annonceurs en ligne : le manque à gagner, au niveau mondial, est évalué selon la récente étude PageFair-Adobe, à 41,48 milliards en 2016. Un chiffre, précise l’étude, qui double quasiment chaque année depuis 2013. (1)

« Avec le digital, la situation s'est renversée : subitement, la publicité est devenue un obstacle, surtout sur le mobile », explique Daniel Bô, auteur de l’ouvrage « Brand Content : comment les marques se transforment en médias » (2). Mais il évoque également les parades trouvées : « Le "native advertising" apporte alors une réponse au problème : il imite les codes du contenu et s'insère de la manière la plus fluide. Et, parfois, le contenu créé par les marques a bénéficié de davantage de moyens que ceux produits par les journalistes ». La publicité traditionnelle étant en perte de vitesse, la communication se réinvente.

Le storytelling

Pour être vues et gagner en sympathie auprès du public, les marques ont dû évoluer dans leur manière de communiquer. De plus en plus, elles doivent créer des contenus pertinents et originaux, surtout bien loin du marketing traditionnel axé uniquement sur le produit. Le « Brand content » ou « contenu de marque », et la publicité native répondent à ces attentes. Lancé dans les années 20 par le groupe Michelin avec son fameux guide gastronomique offert gratuitement à ses clients, pour vanter les meilleures tables des régions de France, le Brand Content fait désormais appel à des experts, des influenceurs (bloggeurs, snapeurs, youtubeurs) et aux internautes via les User generated content (UGC), des contenus générés par les utilisateurs eux-mêmes.

Le storytelling compte parmi les formes publicitaires les plus en vogue auprès des grandes enseignes comme Apple, L’Oréal, Coca Cola. Il permet ainsi d’installer subtilement la notoriété de la marque à travers de beaux récits autour du produit et de l’univers de la marque. La mise en scène du dernier film Odyssée de Cartier donne la mesure des enjeux : cette invitation à entrer dans le monde féérique de la célèbre maison de joaillerie a coûté plus de 4 millions d’euros pour un film d’un peu plus de 3 minutes. « Le Content marketing et publicité native combinés représenteront 64% des investissements sur mobile d’ici 2020, soit plus de 10 milliards d’euros », estime le cabinet Enders Analysis. (3)

Fashion film et mini-séries

Les marques sont d’autant plus engagées dans ces nouvelles formes de publicité que les moteurs de recherche comme Google, ont modifié en profondeur l'algorithme de leur moteur de recherche pour désormais favoriser la pertinence du contenu, en plus de la notoriété d’une page web. La maîtrise du fond et de la forme du contenu favorise un meilleur référencement de la marque sur le web. Cette nouvelle approche oblige la marque à devenir un véritable éditeur de contenus en ligne. Les grandes maisons de luxe ont été pionnières dans ce domaine. En 2010, la marque Dior a fait appel au réalisateur David Lynch pour imprégner de mystère son premier fashion film « Lady Blue Shanghai », un court-métrage de 16 minutes pour le lancement d’un sac à main au bras de son égérie, Marion Cotillard.

De plus en plus, les éditeurs de contenu doivent s’interroger sur les sujets qu’ils doivent aborder et sur la manière de les traiter pour susciter l’intérêt des consommateurs. Ainsi, pour démontrer qu’il est possible de surmonter ses phobies en étant bien accompagné, le président d’Optic 2000, Didier Papaz, n’hésite pas à se mettre en scène en 2014 dans une mini-série de cinq épisodes « Pas froid aux yeux ». Via cette campagne de communication sur le thème « affronter ses peurs », Optic 2000 entend introduire un peu de dérision sur une question de santé, tout en mettant en avant son expertise en termes d’accompagnement tout au long du parcours de soins : il s’agit de rassurer les futurs primo-porteurs de lentilles. Par l’intermédiaire du groupe de médias VA Press, Optic 2000 communique aussi de façon décalée sur le sujet des lentilles de contact : origine, caractéristiques, usages, précaution d’emploi... La coopérative entend se poser en référence de l’accompagnement en lançant en parallèle l’application « Jamais sans mes lentilles » pour distiller des conseils et astuces aux clients.

Dans la même veine, le groupe Adidas actionne la fibre environnementale pour toucher une clientèle plus large, et de plus en plus sensible à l’impact écologique des produits de consommation. En s’associant à Parley for the Oceans, une association regroupant des personnalités sensibles à la protection et préservation des océans, la marque a créé une nouvelle collection de maillots de bain solidaire : « La collection Parley représente notre volonté de toujours offrir des produits de natation qui protègent les eaux dans lesquels nous nageons, affirme Tim Janaway, manager général chez Adidas Heartbeat Sports. En tant que l'une des plus grandes marques de sport au monde, il est de notre responsabilité d'être les gardiens des espaces où les gens pratiquent leur sport ». (4) (5) Adidas illustre ainsi une autre tendance forte : l’obligation pour les marques de sortir du strict champ économique les concernant, pour investir les terrains de préoccupation des consommateurs. Mais cela suppose dans tous les cas de bien les connaitre.

L’importance du Data

Garder la main sur ses données et sa stratégie éditoriale pour gérer soi-même sa notoriété et sa réputation, devient une priorité. Toutes les enseignes cherchent valoriser leurs propres données « ou data » pour affiner et mieux cibler leurs campagnes de communication. « Mieux vaut fabriquer sa propre audience et ses propres contenus que dépendre d’une audience achetée mais de moins en moins captive », souligne Sébastien Genty, Directeur Général Adjoint de l’agence de communication DDB. L’approche a évolué, confirme le directeur général Christopher Bailey de Burberry : « Nous sommes maintenant autant une société de production de contenu que nous sommes une entreprise de conception ». (6) (7) De là à repenser complètement le rôle des agences de médias traditionnelles, il n’y a qu’un pas que beaucoup de marques ont décidé de franchir.

(1)   http://www.lsa-conso.fr/le-blocage-de-publicite-coute-22-milliards-de-dollars-aux-sites-web-infographie,216657

(2)   https://business.lesechos.fr/directionsmarketing/communication/publicite/0211313222012-pourquoi-le-brand-content-explose-dans-les-medias-300151.php

(3)   https://www.lesechos.fr/23/02/2016/lesechos.fr/021719166264_la---publicite-native---pourrait-devenir-le-format-dominant-a-l-horizon-2020.htm

(4)   https://www.meltybuzz.fr/optic-2ooo-jusqu-ou-ira-votre-opticien-pour-vous-convaincre-de-passer-aux-lentilles-a298878.html

(5)   https://featr.fr/adidas-x-parley-ocean-plastic/

(6)    http://www.mbadmb.com/transfo-digital/media/2017/04/02/marques-ou-medias/

(7)   https://featr.fr/brand-content-les-marques-deviennent-elles-media/

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